Dans le cadre de notre dossier « Personnalisation » nous avons également souhaité recueillir les propos d’un expert de l’éditique, de la gestion documentaire 360° et…. du Hub documentaire! Nous avons donc interviewé Pascal Lenoir, dont l’entreprise, Kalpa Conseils, propose tant des services d’intégration que des prestations de conseil et d’accompagnement stratégique que des solutions logicielles ciblées.
DOCaufutur: Pascal, quels sont, d’après vous les effets de la personnalisation sur le consommateur ? Pourquoi est-il sensible à cette personnalisation ?
Pascal Lenoir: La personnalisation fait naître chez le consommateur un sentiment de reconnaissance et de valorisation. En effet, lorsqu’on s’adresse personnellement à lui, le consommateur se sent reconnu dans sa singularité, il se sent exister en tant que personne. Cela vient combler chez lui son besoin de reconnaissance et de valorisation. Ainsi, lorsque le consommateur a l’impression que l’on s’adresse personnellement à lui, cela lui fait ‘vivre’ qu’il est unique et singulier. Cela vient renforcer son estime de lui-même.
Lorsqu’une marque bien connue du consommateur s’adresse ainsi personnellement à lui, ce consommateur va associer cette marque à cette expérience positive et valorisante. Les marques essaient de développer cette « expérience client ». Le client souhaite ensuite revivre cette expérience… c’est tout l’objet de la fidélisation.
Une communication segmentée est le fait, pour une société, de s’adresser différemment à ses divers types de clientèle. La communication segmentée permet au client de s’identifier à un groupe d’appartenance valorisant pour lui-même; par exemple le groupe des clients d’une banque ayant un haut patrimoine. Dans cet exemple, la clientèle patrimoniale des banques fait l’objet d’une communication plus valorisante : on utilise du papier de meilleure qualité, des papiers en quadrichromie, une communication personnalisée avec un conseiller attitré, des offres de services adaptés et personnalisés,etc. La personnalisation vient aussi combler chez le consommateur un besoin d’appartenance à un groupe d’affiliation. La personnalisation permet ainsi au client d’avoir le sentiment d’appartenir à un groupe qu’il considère comme valorisant.
La personnalisation doit aussi tenir compte des événements de vie de la personne (date d’anniversaire, …), des valeurs de cette personne (ex : une marque qui véhicule des idéaux comme l’écologie) et des événements relatifs à sa relation avec la marque. Par Exemple, pour un opérateur télécoms, il est important de proposer au moment de la date anniversaire de renouvellement de l’abonnement, une offre personnalisée tant en termes de smartphones que de forfaits. Des propositions personnalisées envoyées quelques semaines avant la date anniversaire de renouvellement de l’abonnement ont permis d’améliorer de 20 % les taux de réabonnement.
Quels sont les facteurs clés de réussite de la personnalisation ?
Pour réussir la personnalisation, il faut avant tout, avoir et stocker les informations personnelles relatives au client. Il est également nécessaire de conserver tous les échanges qu’on a pu avoir avec ce client. Il s’agit donc de stocker des quantités de données extrêmement importantes. Ces données devront être analysées par l’entreprise : c’est l’enjeu du Big Data.
Il va de soi, qu’il faudra éviter toute erreur concernant les renseignements relatifs au client : son état civil (prénom, nom, etc.), son adresse, etc…
Le second facteur-clé de réussite de la personnalisation est d’envoyer une information cohérente et « à propos », c’est-à-dire que l’on va adresser une communication personnalisée et cohérente, au client. Il sera ainsi très important d’utiliser le canal de communication choisi par le client (ou son canal favori) : mail, SMS, courrier postal… Il sera également essentiel d’envoyer ce courrier au bon moment (ex : le jour de son anniversaire, ni avant ni après). Enfin, il sera tout aussi essentiel de ne pas envoyer plusieurs fois les mêmes informations (ex : éviter d’envoyer la même lettre par courrier postal et par mail).
Un autre facteur-clé de réussite est la bonne gestion de la pression commerciale (en effet, « trop d’informations tue l’information »). Il est donc nécessaire que les sollicitations soient gérées et maîtrisées de façon à être le plus efficace possible et surtout ne provoquent pas un rejet par le client.
Enfin, la traçabilité est aussi un élément important de succès. La traçabilité consiste à vérifier que le processus de création et de diffusion du message s’est bien déroulé et que le client a bien reçu la communication attendue en temps et en heure. La traçabilité permet d’éviter les erreurs.
Est-ce vraiment efficace en termes de business ?
La personnalisation nous paraît être extrêmement efficace.
Citons l’exemple d’un opérateur mobile célèbre. Cet opérateur a proposé un peu avant la date anniversaire de renouvellement de l’abonnement des offres personnalisées à ses clients. Cet opérateur proposait des offres de renouvellement avec des offres de smartphones associées, en fonction du smartphone déjà en possession du client et en fonction des habitudes de consommation de ce client. Le taux de renouvellement a alors augmenté de 20%.
Est-ce la mort des produits de masse ?
Nous pensons que la personnalisation ne signifie pas la fin des produits de masse.
En effet, selon ses goûts et ses Hobbies, un individu pourra peut-être choisir d’acheter des produits de masse dans une certaine catégorie d’articles et services, et en revanche souhaiter les produits les plus sophistiqués et personnalisés dans d’autres domaines qui correspondent à ses centres d’intérêts et dans lesquels il souhaite être valorisé et reconnu (ex : les technophiles qui vont vouloir le dernier smartphone mais qui feront leurs courses alimentaires dans les grandes surfaces discount – le consommateur qui souhaite une voiture haut de gamme personnalisée, et qui va acheter ses vêtements dans des enseignes « Discount »).