Personnalisation à tout va… Le point de vue de Monika Laurent, Cincom Systems

Outdoor gardening tools on old wood table

« Dans le marketing comme dans de nombreuses industries et de secteurs où une communication directe existe entre une société et ses clients (au contraire des « mass média » comme la télé traditionnelle et la radio), la personnalisation est un concept bien discuté et implémenté par la majorité des fournisseurs de services, comme les assureurs et les banques, les services financiers, les telcos, etc.

J’ai souhaité contribuer à ce dossier proposé par DOCaufutur car il s’agit, de mon point de vue, d’un échange sur le concept de la « personnalisation des produits » qui va au-delà de la personnalisation de la communication que nous connaissons classiquement dans la gestion documentaire, l’éditique ou le CCM. » Monika Laurent

DOCaufutur: Monika, quels sont d’après vous les effets de la personnalisation sur le consommateur ?

Avec des produits aujourd’hui personnalisés, dans des marchés non-personnalisables précédemment, le consommateur est devenu un consomm’acteur. L’exemple Néomist cité dans l’article sur la personnalisation est parlant: une femme pour laquelle une crème de beauté est produite devant ses yeux, suivant ses critères spécifiques et tenant compte de ses décisions … C’est certain, ce produit sera « unique  » et qui plus est, elle fait partie dans la production! Une telle approche peut sûrement augmenter le taux de satisfaction avec le produit final comme il est devenu plus proche de l’acteur, son auteur. Avec son engagement dans le processus de création, il est plus difficile de s’en séparer émotionnellement ensuite.

Et si la ratio qualité-prix est aperçu comme honnête et juste, la personnalisation des produits est aussi capable d’accroître la fidélité des clients.

Pourquoi le consommateur est-il si sensible à la personnalisation ?

Avec une personnalisation au niveau d’un produit, le consommateur se sent plus « pris au sérieux » : C’est le producteur qui étend son offre envers lui pour lui présenter plus de plaisir avec des produits plus individuels. Le consommateur peut se sentir « flatté » en effet par de tels produits qui sont uniques.

Cela correspond aussi aux tendances dans les médias (la télé mais aussi les réseaux sociaux) que beaucoup de personnes développent une attitude « égocentrique » : envoyer tout le temps des « selfies » à n’importe qui dans le réseau, amis, famille, collègues au travail – qui contrôle de nos jours un tel envoi ? Le même avec des messages et commentaires partagés via des chats, Tweets, entrées dans Facebook. La pertinence du message vaut moins que le simple acte de communiquer. Dans ce sens, avoir maintenant des produits personnalisables à des niveaux méconnus avant peut agrandir ce phénomène de « se sentir important ».

Quels sont les facteurs clés de réussite de la personnalisation ?

La question primordiale se pose si cette personnalisation offre une vraie valeur ajoutée au client ou si elle représente plutôt une stratégie de marketing appliquée pour échapper à la compétition et pouvoir vendre à des prix (plus) élevés. Une personnalisation d’un produit doit représenter un vrai USP/« unique selling proposition » afin de créer les émotions positives des clients pendant et après le processus d’achat et conserver leur satisfaction et finalement leur fidélité.

Est-ce vraiment efficace en termes de Business?

Cela dépend du secteur dans lequel nous nous trouvons. Il y aura des exemples dans lesquels une personnalisation comme celle décrite plus haut peut ajouter à une expérience positive pendant le processus d’achat; alors la position du commerçant de détail sera renforcée comparé au e-shopping ou e-commerce.

Il ne faut pas non plus négliger toutes les technologies de « mass customisation » qui facilitent une production de produits individualisés à prix raisonnables et qui combinent des processus de « manufacturing » standardisés avec le design et/ou des composants configurables et variables – alors personnalisés.

C’est pourquoi la question d’efficacité Business doit être analysée pour chaque cas spécifique et individuel.

Est-ce la mort des produits de masse ? 

Non, pas du tout. Les consommateurs sont tout à fait aptes à différencier les domaines pour lesquels ils acceptent de payer des produits personnalisés; là où la personnalisation représente une vraie valeur ajoutée et pour laquelle ils paient volontiers des prix plus hauts.  C’est une espèce d’‘extra service’.

Nous resterons d’après moi entourés par des produits standardisés, normés, générés par des processus de production de masse dans la vaste majorité des catégories et secteurs.

Monika Laurent est Directrice Marketing EMEA de la société CINCOM; elle est basée en Allemagne.

Corinne Esteve

Propos recueillis par Corinne Estève Diemunsch pour DOCaufutur, l’avenir du document

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Personnalisation à tout va… Le point de vue de Monika Laurent, Cincom Systems

Outdoor gardening tools on old wood table 6th avril, 2015

« Dans le marketing comme dans de nombreuses industries et de secteurs où une communication directe existe entre une société et ses clients (au contraire des « mass média » comme la télé traditionnelle et la radio), la personnalisation est un concept bien discuté et implémenté par la majorité des fournisseurs de services, comme les assureurs et les banques, les services financiers, les telcos, etc.

J’ai souhaité contribuer à ce dossier proposé par DOCaufutur car il s’agit, de mon point de vue, d’un échange sur le concept de la « personnalisation des produits » qui va au-delà de la personnalisation de la communication que nous connaissons classiquement dans la gestion documentaire, l’éditique ou le CCM. » Monika Laurent

DOCaufutur: Monika, quels sont d’après vous les effets de la personnalisation sur le consommateur ?

Avec des produits aujourd’hui personnalisés, dans des marchés non-personnalisables précédemment, le consommateur est devenu un consomm’acteur. L’exemple Néomist cité dans l’article sur la personnalisation est parlant: une femme pour laquelle une crème de beauté est produite devant ses yeux, suivant ses critères spécifiques et tenant compte de ses décisions … C’est certain, ce produit sera « unique  » et qui plus est, elle fait partie dans la production! Une telle approche peut sûrement augmenter le taux de satisfaction avec le produit final comme il est devenu plus proche de l’acteur, son auteur. Avec son engagement dans le processus de création, il est plus difficile de s’en séparer émotionnellement ensuite.

Et si la ratio qualité-prix est aperçu comme honnête et juste, la personnalisation des produits est aussi capable d’accroître la fidélité des clients.

Pourquoi le consommateur est-il si sensible à la personnalisation ?

Avec une personnalisation au niveau d’un produit, le consommateur se sent plus « pris au sérieux » : C’est le producteur qui étend son offre envers lui pour lui présenter plus de plaisir avec des produits plus individuels. Le consommateur peut se sentir « flatté » en effet par de tels produits qui sont uniques.

Cela correspond aussi aux tendances dans les médias (la télé mais aussi les réseaux sociaux) que beaucoup de personnes développent une attitude « égocentrique » : envoyer tout le temps des « selfies » à n’importe qui dans le réseau, amis, famille, collègues au travail – qui contrôle de nos jours un tel envoi ? Le même avec des messages et commentaires partagés via des chats, Tweets, entrées dans Facebook. La pertinence du message vaut moins que le simple acte de communiquer. Dans ce sens, avoir maintenant des produits personnalisables à des niveaux méconnus avant peut agrandir ce phénomène de « se sentir important ».

Quels sont les facteurs clés de réussite de la personnalisation ?

La question primordiale se pose si cette personnalisation offre une vraie valeur ajoutée au client ou si elle représente plutôt une stratégie de marketing appliquée pour échapper à la compétition et pouvoir vendre à des prix (plus) élevés. Une personnalisation d’un produit doit représenter un vrai USP/« unique selling proposition » afin de créer les émotions positives des clients pendant et après le processus d’achat et conserver leur satisfaction et finalement leur fidélité.

Est-ce vraiment efficace en termes de Business?

Cela dépend du secteur dans lequel nous nous trouvons. Il y aura des exemples dans lesquels une personnalisation comme celle décrite plus haut peut ajouter à une expérience positive pendant le processus d’achat; alors la position du commerçant de détail sera renforcée comparé au e-shopping ou e-commerce.

Il ne faut pas non plus négliger toutes les technologies de « mass customisation » qui facilitent une production de produits individualisés à prix raisonnables et qui combinent des processus de « manufacturing » standardisés avec le design et/ou des composants configurables et variables – alors personnalisés.

C’est pourquoi la question d’efficacité Business doit être analysée pour chaque cas spécifique et individuel.

Est-ce la mort des produits de masse ? 

Non, pas du tout. Les consommateurs sont tout à fait aptes à différencier les domaines pour lesquels ils acceptent de payer des produits personnalisés; là où la personnalisation représente une vraie valeur ajoutée et pour laquelle ils paient volontiers des prix plus hauts.  C’est une espèce d’‘extra service’.

Nous resterons d’après moi entourés par des produits standardisés, normés, générés par des processus de production de masse dans la vaste majorité des catégories et secteurs.

Monika Laurent est Directrice Marketing EMEA de la société CINCOM; elle est basée en Allemagne.

Corinne Esteve

Propos recueillis par Corinne Estève Diemunsch pour DOCaufutur, l’avenir du document

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