En dehors de la capacité à générer du trafic, les sites de e-commerce transactionnels ont besoin d’autres leviers pour assurer l’atteinte de leurs objectifs.
L’équation est aujourd’hui complexe. Même si on parle d’omnicanal, il semble que les aspects multifactoriels dépassent largement les canaux de vente pour transformer. Les clients sont aujourd’hui exposés à de multiples messages. La course au meilleur prix, la profondeur de l’offre, les services (retours gratuits, délais de livraisons etc.) incitent les acteurs à communiquer de façon importante ce qui génère naturellement chez le consommateur des représentations.
Ainsi de façon indirecte, l’image de marque, l’expérience client et les besoins des consommateurs sont des facteurs qui doivent être pris en compte pour piloter le business on line. On constate au sein des analyses des Observatoires e-performance qu’un site dont les parcours sont objectivement performants, peut s’avérer mal noté par les utilisateurs et ce, en raison d’attentes parfois très fortes générées par une communication excessive ou des messages qui sont interprétés comme de fausses promesses. Il en est de même sur d’autres dimensions telle la confiance : les utilisateurs naviguent rapidement sur un site web. Il ne suffit pas que les éléments de réassurance soient présents. Ces derniers doivent surtout être perçus et traités correctement ce qui suppose une conception de plus en plus fine et mesurée afin de hiérarchiser de façon efficace les éléments sous peine d’être sanctionné par les consommateurs.
Peu de sites mesurent ces indicateurs aujourd’hui, afin d’allouer au mieux leurs ressources, qu’elles soient humaines ou financières. Coller aux tendances du marché ou développer le goût de copier le leader (a priori) reste encore trop souvent le point d’entrée des décisions prises. L’ensemble des acteurs se cherche, chacun avec ses spécificités aussi bien en ce qui concerne son historique mais également en ce qui concerne son positionnement. Il apparaît donc évident que le fait de copier ou de suivre une tendance ne peut en aucun cas répondre de façon pérenne à son développement. Sur un marché digital où les choses vont très vite, (tous les jours de nouveaux entrants, des refontes importantes), il reste urgent de ne pas se précipiter ou bien d’avoir des certitudes sans les avoir au préalable testées quantitativement auprès des utilisateurs.
Les structures ont besoin d’avoir une vue globale de leur secteur, de la concurrence mais également des autres marchés : il faut redonner de la qualification au sein de la mesure au risque de commettre des erreurs, sur lesquelles il est compliqué dans le monde du digital de revenir en arrière. Il ne faut pas oublier que les investissements relatifs aux architectures techniques et aux organisations d’informations des sites web représentent en quelque sorte les fondations de l’ensemble : elles se doivent d’être solides et pérennes. Cela sera d’autant plus vrai pour les groupes qui ne feront pas preuve d’agilité ! Si l’organisation induit trop parfois encore des décisions en silos, il devient primordial de fédérer l’ensemble des équipes autour d’un objectif unique : le client. Ce dernier représente bien le lien commun de chaque entité d’une entreprise quelle qu’elle soit. En apportant des données objectives, mesurées et compréhensibles par tous à travers la voix du client, il sera alors possible de développer de véritables collaborations internes, et ainsi de présenter aux consommateurs une véritable cohérence en termes de discours , de canaux et de réponses pertinentes à ses besoins.
Pour cela, il est incontournable de mesurer la performance de parcours des sites web, sa capacité à fidéliser, son NPS et la perception client et d’étudier la ou les stratégies adéquates pour les améliorer.