Cette étude décrit les stratégies numériques des organisations commerciales et l’impact des médias sociaux dans leur croissance et le développement. Quelle est la maturité sociale des entreprises ? Quel est le profil des entreprises les plus avancées ? Quels sont les leviers pour améliorer la performance commerciale au travers des medias sociaux ?
Les médias sociaux : un outil de performance commerciale, d’image et de communication
Les médias sociaux s’installent dans les entreprises. Mais la portée et la nature même de cette diffusion sont appréhendées différemment d’une entreprise à une autre, d’un secteur à un autre. En 2009, le baromètre des stratégies RH et des réseaux sociaux, réalisé par Novametrie démontrait que 80% des directeurs des ressources humaines et 92% des collaborateurs associaient les réseaux sociaux à des outils d’image et de communication. 15% les considéraient comme des plates-formes de lancement de nouveaux produits. Qu’en est-il en 2015 ?
Inéluctablement, les médias sociaux pénètrent dans l’entreprise, y compris leurs organisations commerciales qui intègrent progressivement l’usage et le potentiel des blogs, des communautés virtuelles, du micro-blogging et des réseaux sociaux. Cette étude permet d’identifier trois types d’organisations commerciales. Les plus avancées en termes de maturité sociale représentent 23% des entreprises (notamment les entreprises de plus d’un milliard d’euros de chiffres d’affaires et celles du secteur des nouvelles technologies).
L’adoption des médias sociaux associée à la performance commerciale, la croissance et au développement
La gestion du parcours décisionnel du client est complexe. Chaque média social semble jouer un rôle spécifique dans la relation client ; par exemple, le blog dans l’établissement de la crédibilité ou la démonstration de la valeur ajoutée des offres, le micro-blogging, dans l’information client, les communautés virtuelles dans le travail collaboratif et les réseaux sociaux dans la présentation des nouvelles offres aux clients et la génération de contacts.
« La question de la mesure de la performance des medias sociaux dans les activités commerciales est une question centrale pour de nombreux acteurs. Elle suppose qu’il existe un système d’intégration des données issues de sources différentes, ce qui n’est pas la règle générale. Pourtant, dans le cadre d’une stratégie marketing, c’est essentiel : il faut fixer des objectifs, piloter l’activité et mesurer les résultats » assure Dominique Rouziès, Professeur titulaire de la Chaire EDF à HEC Paris.
Dans cette étude, 58% des entreprises les plus matures mesurent la performance avec le nombre de prospects générés contre 15% dans les entreprises moins avancées.
La mise en place d’un système de mesure de performance des medias sociaux, l’alignement des forces de vente avec la stratégie numérique de même que l’importance perçue du numérique dans l’atteinte des objectifs stratégiques sont positivement associés à la performance des entreprises. D’ailleurs dans cette étude, 40% des entreprises les plus avancées dans l’utilisation des réseaux sociaux ont noté une amélioration des résultats de leurs commerciaux.
Le phénomène semble donc inéluctable dans les organisations commerciales BtoB. « Les médias sociaux permettent aux commerciaux de cheminer dans le parcours décisionnel du client, de mieux comprendre les enjeux et les besoins de leurs clients et d’enrichir, par un marketing du contenu, leur proposition de valeur » précise Christophe Excoffier, Président de Novametrie.