Un programme MDF* ou CO-OP** fait partie des outils standards et incontournables du Channel Marketing.
Il est proposé par la plupart des fabricants du secteur des nouvelles technologies se reposant sur un réseau de distribution indirecte pour commercialiser leurs solutions.
Quelques exemples en France ou en Europe : DELL, XEROX, HP Software, AKAMAI, EMC, SATO, LOGITECH, Symantec, CISCO, Plantronics, Micron, Panasonic.
Aux Etats-Unis, on estime que 3 sur 4 des principaux fabricants dans les secteurs des nouvelles technologies proposent un programme MDF/CO-OP.
Bien utilisé, il constitue un levier très puissant permettant à un fabricant de renforcer la relation avec ses partenaires revendeurs, et in fine d’accroitre ses ventes, en instaurant un climat de confiance et de coopération.
On constate cependant que statistiquement, une part très importante des fonds (jusqu’à la moitié selon une estimation aux Etats-Unis***) proposés par les fabricants n’est pas utilisée par leurs partenaires et que ceux qui sont effectivement réclamés et utilisés ne le sont pas toujours à bon escient, entraînant un ROI insuffisant ou difficilement quantifiable.
Comment expliquer ce phénomène ?
Plusieurs points sont régulièrement cités lors d’audits sur les dysfonctionnements de tels programmes.
1) La communication
- Les partenaires ne savent pas qu’un programme MDF a été mis en place ou qu’ils sont éligibles pour y participer.
- Les partenaires ne sont pas sensibilisés à l’intérêt pour eux de participer à un programme MDF.
2) Le processus
- Les étapes de validation d’une demande de fonds sont trop nombreuses, le processus dans sa globalité est trop lent.
- Les preuves de performances (POP) sont trop contraignantes et inadaptées aux réalités du terrain.
- Le délai de remboursement est trop long une fois l’opération effectuée et l’avance de fond faite par le partenaire.
- Le partenaire manque de visibilité sur le statut des demandes en cours et perd du temps en relances pour obtenir l’information.
- Dans certains cas, le fabricant ne dispose même pas d’un outil en ligne mais communique par email et se sert d’un fichier Excel pour le suivi des demandes.
3) Les ressources
- Le partenaire ne dispose d’aucun collaborateur en interne pouvant gérer ce type d’opération.
- Le partenaire ne maîtrise pas les techniques modernes du marketing digital.
Il est donc indispensable pour le fabricant de penser avec beaucoup de soin, en amont, au workflow (schéma des flux) qui sera celui de son programme MDF ainsi que de se doter d’un outil / module de MDF performant. La règle à garder en tête est de toujours se mettre à la place de l’utilisateur. Vos partenaires ont probablement à faire à plusieurs fabricants ayant chacun leur programme Channel et potentiellement des programme MDF : gagnez un avantage compétitif en optimisant l’expérience utilisateur (UX).
Comment optimiser vos chances de succès ?
Voici quelques pistes pour obtenir les résultats escomptés pour les fonds investis:
1) La Communication
- Produire un support (une vidéo idéalement) expliquant les bénéfices pour vos partenaires et les objectifs pour vous.
- S’assurer d’une adoption en interne de vos équipes commerciales pour pousser activement le programme auprès de leurs interlocuteurs et diffuser largement l’information.
- Garantir une possibilité de prise de contact permanente en cas de question ou de point de désaccord (formulaire de contact, module de Chat). La réactivité sera appréciée.
2) Le Processus
- Choisir un outil en ligne complet, évolutif et adaptable aux spécificités régionales (devises, législations, localisation de l’interface) ainsi qu’à l’organisation interne de votre entreprise.
- Définir un processus clair avec des règles compréhensibles. Définissez les activités éligibles. Assurez-vous que les conditions d’utilisation soient lues.
- Distribuer un document de démonstration / formation à l’outil (une vidéo aura plus d’impact qu’un simple pdf), doublé par des séances de formation individuelles ou collectives (webinar) si nécessaire.
- Avoir une exigence de POP (Proof Of Performance) raisonnable et facile à respecter : il s’agit d’instaurer un climat de confiance avec vos partenaires.
- Proposer une visibilité constante et en temps réel du statut des demandes, en toute transparence. Envoyer des alertes par email à chaque étape de validation.
- S’engager sur un paiement rapide. Le benchmark pour une opération MDF est de 3 à 4 semaines entre la demande initiale et le remboursement.
- Rembourser en cash plutôt qu’en crédit.
3) Les Ressources
- Proposer un soutien du partenaire par vos propres équipes Marketing / Commerciales.
- Mettre à disposition un catalogue de campagnes pré-formatées, clés en main, parmi lesquelles le partenaire peut choisir. Ces campagnes définies en amont avec des agences locales spécialisées sont ensuite exécutées par ces agences et financées partiellement ou totalement par les fonds MDF.
Les avantages de cette solution sont nombreux pour les deux parties:
- Le processus de validation est immédiat.
- L’exécution de l’opération et les rapports d’activité sont effectués par des spécialistes du marketing digital, garants de l’efficacité de l’opération et donc de votre ROI.
- Le partenaire n’a pas à immobiliser des ressources en interne.
- Vous pouvez proposer des opérations ciblées sur les produits de votre choix au moment où vous le souhaitez, pour accompagner un lancement de produit par exemple.
- Vous pouvez proposer des packages de type « Social Media » souvent mal maitrisés par vos revendeurs (par exemple budget Google Adwords, Facebook, blogging, LinkedIn…) en vous appuyant sur des agences à la pointe du SMO (Social Media Optimisation).
Que votre programme MDF soit intégré directement à votre portail partenaire ou bien un module externe, souvenez-vous qu’il est important de simplifier la vie des utilisateurs en garantissant le SSO (Single Sign On) : une seule identification pour accéder à toutes les fonctionnalités de votre écosystème Channel, une seule porte d’entrée, votre portail.
Définition: Le MDF* est un fond mis en place par un fabricant et destiné à subventionner les activités de vente et marketing exercées par un partenaire distributeur / revendeur concernant la marque du fabricant.
* FONDS DE DEVELOPPEMENT MARKETING (Marketing Development Funds ou Market Development Funds) : fonds alloués au cas par cas à la demande du partenaire, en fonction de certains critères (type d’activité éligibles…).
** PROGRAMME DE MARKETING COOPERATIF : les fonds sont assignés à l’avance, sur la base du volume des ventes généré par le partenaire, et peuvent être utilisés à tout moment dans une fourchette de temps définie.