Converteo, cabinet de conseil en stratégie de la performance digitale et cross-canal (Groupe ADLP Digital), a réalisé, en partenariat avec be2bill, un état des lieux des moyens de paiement proposés en ligne, et des tendances qui régissent les secteurs Loisirs/Culture/High Tech, Tourisme/Voyage, Mode/Habillement, Maison/Décoration et Services. 174 sites, à la taille et au volume d’affaires variables, ont été passés au crible : nombre et nature des moyens de paiement proposés, offres de paiement fractionné dans le temps, ergonomie et cinématique de paiement, sécurité et rassurance.
La fonction paiement est un élément clé pour la performance d’un site marchand. Dernière étape dans le tunnel d’achat, elle influence significativement le taux de conversion d’un site e-commerce. Il est primordial que la nature des moyens de paiement proposés, leur mode de mise en avant et d’exploitation ainsi que les outils de prévention et de lutte contre la fraude soient parfaitement adaptés aux besoins clients et aux enjeux spécifiques de chaque secteur. Cela, afin de minimiser les risques de fraude tout en maximisant les performances de vente en ligne.
Voici les principales tendances qui se dégagent des résultats du baromètre 2015 du paiement online :
1/ Nombre et nature des moyens de paiement
Les sites e-commerce étudiés proposent en moyenne 2,9 moyens de paiement, avec une disparité forte selon les secteurs (2,4 pour les sites Tourisme/Voyage, 3,3 pour les Loisirs/Culture/High Tech).
9% des sites, tous secteurs confondus, ne proposent qu’un seul moyen de paiement.
La nature des moyens de paiement proposés diverge structurellement selon les secteurs. Ainsi, 2/3 des sites des secteurs Tourisme/Voyage et Services acceptent la carte American Express, qui est nettement moins proposée dans les autres secteurs. Presque 8 sites sur 10 acceptent un moyen de paiement alternatif dans les trois secteurs Loisirs/Culture/High Tech, Mode/Habillement et Maison/Décoration. Les paiements non-synchrones sont particulièrement acceptés dans les secteurs Maison et Loisirs, avec 8 sites sur 10 les utilisant. Enfin, sans surprise, 100% des sites étudiés acceptent le paiement par CB.
2/ La fractionnement du paiement
20% des sites étudiés, tous secteurs confondus, proposent le paiement en plusieurs fois sans frais, et 16% proposent une offre de crédit à la consommation gratuite ou payante selon les sites.
L’étude par secteur révèle encore une fois de grandes disparités : 45% des sites du secteur loisirs/Culture/High Tech proposent le paiement en plusieurs fois et 42% une offre de crédit à la consommation. A contrario, seuls 7% des e-commerçants du secteur Services proposent le crédit à la consommation et aucun le paiement en plusieurs fois sans frais.
3/ L’ergonomie et la cinématique de paiement
Seul un e-commerçant sur deux (51%) a une cinématique de paiement totalement ou partiellement harmonisée avec sa propre charte graphique. La personnalisation totale de la cinématique de paiement permet de garder une cohérence avec la charte graphique originelle du site. Cette fonctionnalité est déterminante pour l’expérience utilisateurs car elle constitue la dernière étape du processus d’achat (check-out process).
Les disparités constatées, selon les secteurs, ne peuvent plus, cette fois, s’expliquer par des différences structurelles : 79% des e-commerçants du secteur du Tourisme/Voyage ont adopté une page de paiement personnalisée. A l’inverse, 69% des e-commerçants du secteur Maison/Décoration affichent la page de paiement standard de leur solution de paiement.
Seuls 6% des sites étudiés ont adopté le one-page check-out (processus de finalisation de commande sur une seule et unique page). C’est le secteur Tourisme/Voyage qui a le meilleur taux de mise en œuvre (17% des sites), contre 2% des sites Loisirs / Culture / High Tech.
Le paiement one-click, qui donne la possibilité aux clients de faire enregistrer leurs coordonnées bancaires de façon sécurisée chez un prestataire de paiement certifié PCI-DSS pour ne plus avoir à les ressaisir, est proposé par seulement 14% des sites étudiés, en dépit de la simplification de la cinématique de paiement. Le one-click est particulièrement utilisé lorsque les achats sur le site e-commerce sont récurrents. Encore une fois, les disparités sont flagrantes : 2% des sites de Maison/Décoration le proposent, contre 31% des sites Mode/Habillement.
Un tiers des sites étudiés, tous secteurs confondus, a mis en place le rappel panier lors du paiement. Il est utilisé par 83% des sites du Tourisme/Voyage. En revanche, seulement 12% des marchands du secteur Loisirs/Culture/High Tech l’ont mis en place.
35% des sites étudiés, tous secteurs confondus, mettent en avant un contact support dans la cinématique de paiement, afin d’accompagner au mieux le client dans l’acte d’achat. Comme pour le rappel panier, on constate d’importantes disparités dans les taux de mise en place par secteur : 62% des marchands du secteur Tourisme/Voyage proposent de contacter le support lors du paiement ; ils ne sont que 18% dans le secteur Services.
78% des sites étudiés, tous secteurs confondus, notifient précisément les erreurs de saisie. Un résultat relativement bien distribué selon les secteurs, avec en tête les sites Tourisme/Voyage (93%) et en fin de marche la Mode/Habillement (69%).
En cas d’échec d’une transaction, une bonne pratique consisterait à proposer au client une solution alternative lui permettant de régler son achat (exemple : suggérer d’utiliser une autre CB, lorsque le plafond de la carte est dépassé).
Enfin, la mise en place d’un bouton annuler/modifier/retour est une pratique courante pour 75% des sites étudiés. On observe que 9/10 sites du secteur Maison/Décoration proposent ce bouton, contre 52% des marchands du secteur Tourisme/Voyage.
4/ La sécurité et la réassurance
La 3D Secure est une système d’authentification fort, principalement via SMS ou un autre code secret préalablement partagé entre la banque et son porteur de carte bancaire (carte de codes, calculette générant un code aléatoire, …). Il apporte une garantie de paiement au marchand (sur les cartes grand public) mais complexifie la finalisation de la commande et impacte fortement le taux de conversion (perte d’environ 40%). 13% des sites étudiés communiquent sur le 3D Secure. C’est le secteur Loisirs/Culture/High Tech qui a le meilleur taux de mise en place (33%), les autres secteurs plafonnent à 10%, avec en dernière place le secteur Mode/Habillement (5% seulement).
Enfin, la quasi-totalité (97%) des sites étudiés, tous secteurs confondus, inclut une explication CVV (Card Verification Value) dans leur page paiement. Le CVV désigne les trois derniers chiffres présents au dos d’une carte de paiement. Et la présence de logos partenaires, notamment bancaires (MasterCard, Visa, Carte Bleue, etc.), est réalisée par 88% des sites étudiés. Elle constitue un gage de rassurance pour le client.
Ce baromètre révèle à quel point le choix d’une solution de paiement varie selon les besoins du marchand et les spécificités du secteur. L’objectif pour un e-commerçant n’étant pas de déployer un nombre important de fonctionnalités et de moyens de paiement, mais bien de mettre en place des outils en parfaite adéquation avec son activité et les besoins de ses clients.
Optimiser une stratégie de paiement nécessite donc une approche collaborative entre l’e-commerçant et l’éditeur de la solution de paiement afin de déployer une fonction paiement optimisée. Il convient dès lors de s’interroger sur les besoins de son entreprise, sur la typologie de ses clients, les bonnes pratiques de son secteur d’activité et sur sa structure de gestion comptable, afin que la solution de paiement choisie soit en accord avec la stratégie globale de l’entreprise.