La fidélisation des clients à l’heure du digital; quoi de nouveau pour les assureurs?

Man jumping over precipice between two mountains at sunset

Dans sa dernière étude menée auprès de 141 entreprises d’assurance IARD et Vie, dont 16 en France, Accenture dévoile que plus de la moitié des cadres dirigeants du secteur (59%) pensent que leurs concurrents feront l’acquisition de start-ups dans les trois prochaines années pour mener à bien leur transformation digitale. Les cibles devraient être majoritairement des entreprises de télématique (pour 43 % des comparateurs d’assurance en ligne) et des entreprises spécialisées dans le traitement analytique des données (pour 38%). Si les assureurs sont bien conscients que le digital va transformer leur mode de fonctionnement avec l’émergence de nouveaux produits et services, l’acquisition de nouveaux clients demeure un facteur clé de réussite. Cela nécessite de déployer une stratégie digitale offensive et multicanale.

Après avoir séduit puis recruté de nouveaux clients, il faut aussi savoir les retenir. Le maître-mot s’appelle FIDELISER. Ceci est d’ailleurs valable quel que soit le secteur d’activité, du tourisme à l’assurance en passant par le retail ou les télécoms. Alors comment arriver à fidéliser ses clients quand tous les observateurs s’accordent à dire que le taux d’attrition est de plus en plus élevé du fait de la prégnance du facteur prix et de la facilité de comparaison grâce au Web ? La donne devient d’autant plus préoccupante que la loi Hamon donne la possibilité désormais aux clients de changer facilement de fournisseur.

Le digital peut-il éclairer et soutenir les stratégies de fidélisation ?

Que constate-t-on dans l’assurance actuellement ? A l’instar des autres marchés de masse, l’assurance est confrontée à la volatilité des consommateurs. Pour des raisons économiques et culturelles (société du zapping), l’assuré, surtout quand il est jeune, est à la recherche d’un tarif économiquement satisfaisant. Et passe au crible les offres qui existent sur le marché. Il est très enclin à le faire d’autant que les comparateurs tendent à institutionnaliser le dicton selon lequel « comparaison égale raison ».

De nombreux assureurs ont déjà mis en place et ce, depuis plusieurs années, des programmes de fidélisation. Une assistance haut de gamme, des mois de cotisations gratuits pour les nouveaux souscripteurs, des programmes d’accueil de nouveaux clients sont également parfois proposés. Il s’agit de jouer la carte des services à valeur ajoutée en vue de retenir un client séduit. A cela viennent s’ajouter les opérations de parrainage ainsi que des « catalogues de prestations » proposant une batterie de produits et services. Ainsi les Clubs sociétaires ou Clubs d’assurés apparaissent et affirment leur utilité dans le dispositif des outils de fidélisation. Bref, ces différentes actions permettent de garder contact avec l’assuré là où l’assureur interagit classiquement avec lui lors d’un sinistre ou lors du renouvellement d’un contrat. Les clients ne voient plus dans leur assureur qu’une « dépense obligatoire » mais un fournisseur de services de qualité et de « bons plans ».

« Fidéliser à l’heure du digital devient plus que jamais une nécessité pour les assureurs. Pour autant, ces derniers doivent automatiser une grande partie des actions en la matière pour encourager leurs clients à adhérer aux programmes proposés » explique Christophe Bourbier, Président de Limonetik. « Il est nettement plus facile de faire valoir une cagnotte en ligne permettant l’accès à un catalogue virtuel que de recourir à son pendant traditionnel. Les moyens existent et fonctionnent. Grâce à des Wallets, par exemple, nos clients mettent en place des supports de fidélisation exploitables en ligne et incluant des partenaires commerciaux qui disposent de catalogue produits très variés ». Cette approche digitale de la fidélisation est déjà appliquée chez un bancassureur, à un moment délicat de la relation assureur-assuré : la survenue d’un sinistre. Le client a la possibilité d’exploiter auprès de partenaires sélectionnés une cagnotte virtuelle pour changer son équipement sinistré. « Pour l’assureur, c’est la garantie de garder la main sur le parcours et l’expérience client au-delà du règlement. Il a de plus la possibilité de savoir si l’indemnisé est satisfait de la solution qui lui a été proposée. La même logique prévaut pour les programmes de fidélité en ligne. » A l’heure des moyens de paiement alternatifs, les compagnies d’assurance et des mutuelles gagnent à se lancer dans cette digitalisation qui leur permet de bénéficier d’une bonne connaissance de leurs assurés en vue de leur proposer des solutions personnalisées.

Faut-il le rappeler, la fidélisation passe beaucoup aujourd’hui par la capacité à proposer aux assurés des solutions sur mesure. Le client veut être (re)connu. « Le fait de recevoir de son assurance un message d’encouragement sur son GSM le jour de la rentrée scolaire de son enfant apporte une touche de marketing émotionnel que le digital permet désormais. » L’investissement est limité mais permet de marquer des points auprès du client.

Pour Laurent Pioche, Président de PeopleStay, « la personnalisation des services qui montre au client la place qu’il occupe dans la stratégie commerciale est désormais accessible à tous les assureurs. Les programmes de fidélité peuvent s’appuyer sur les bases de données de l’entreprise et permettre de déclencher au bon moment (anniversaire, entrée d’un enfant au collège, etc.) une action marketing adaptée. Cela a déjà été rendu possible grâce aux modules de CRM déployés ». Mieux, à l’heure des Big Data, l’accès aux données Produits de chaque client permet de disposer d’une vision à 360°. « Les programmes de fidélisation des années 2000 ont montré leur efficacité et leurs limites. Le digital élargit le champ des possibles en introduisant une meilleure connaissance du client et un suivi efficace de ses attentes. »

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La fidélisation des clients à l’heure du digital; quoi de nouveau pour les assureurs?

Man jumping over precipice between two mountains at sunset 8th janvier, 2015

Dans sa dernière étude menée auprès de 141 entreprises d’assurance IARD et Vie, dont 16 en France, Accenture dévoile que plus de la moitié des cadres dirigeants du secteur (59%) pensent que leurs concurrents feront l’acquisition de start-ups dans les trois prochaines années pour mener à bien leur transformation digitale. Les cibles devraient être majoritairement des entreprises de télématique (pour 43 % des comparateurs d’assurance en ligne) et des entreprises spécialisées dans le traitement analytique des données (pour 38%). Si les assureurs sont bien conscients que le digital va transformer leur mode de fonctionnement avec l’émergence de nouveaux produits et services, l’acquisition de nouveaux clients demeure un facteur clé de réussite. Cela nécessite de déployer une stratégie digitale offensive et multicanale.

Après avoir séduit puis recruté de nouveaux clients, il faut aussi savoir les retenir. Le maître-mot s’appelle FIDELISER. Ceci est d’ailleurs valable quel que soit le secteur d’activité, du tourisme à l’assurance en passant par le retail ou les télécoms. Alors comment arriver à fidéliser ses clients quand tous les observateurs s’accordent à dire que le taux d’attrition est de plus en plus élevé du fait de la prégnance du facteur prix et de la facilité de comparaison grâce au Web ? La donne devient d’autant plus préoccupante que la loi Hamon donne la possibilité désormais aux clients de changer facilement de fournisseur.

Le digital peut-il éclairer et soutenir les stratégies de fidélisation ?

Que constate-t-on dans l’assurance actuellement ? A l’instar des autres marchés de masse, l’assurance est confrontée à la volatilité des consommateurs. Pour des raisons économiques et culturelles (société du zapping), l’assuré, surtout quand il est jeune, est à la recherche d’un tarif économiquement satisfaisant. Et passe au crible les offres qui existent sur le marché. Il est très enclin à le faire d’autant que les comparateurs tendent à institutionnaliser le dicton selon lequel « comparaison égale raison ».

De nombreux assureurs ont déjà mis en place et ce, depuis plusieurs années, des programmes de fidélisation. Une assistance haut de gamme, des mois de cotisations gratuits pour les nouveaux souscripteurs, des programmes d’accueil de nouveaux clients sont également parfois proposés. Il s’agit de jouer la carte des services à valeur ajoutée en vue de retenir un client séduit. A cela viennent s’ajouter les opérations de parrainage ainsi que des « catalogues de prestations » proposant une batterie de produits et services. Ainsi les Clubs sociétaires ou Clubs d’assurés apparaissent et affirment leur utilité dans le dispositif des outils de fidélisation. Bref, ces différentes actions permettent de garder contact avec l’assuré là où l’assureur interagit classiquement avec lui lors d’un sinistre ou lors du renouvellement d’un contrat. Les clients ne voient plus dans leur assureur qu’une « dépense obligatoire » mais un fournisseur de services de qualité et de « bons plans ».

« Fidéliser à l’heure du digital devient plus que jamais une nécessité pour les assureurs. Pour autant, ces derniers doivent automatiser une grande partie des actions en la matière pour encourager leurs clients à adhérer aux programmes proposés » explique Christophe Bourbier, Président de Limonetik. « Il est nettement plus facile de faire valoir une cagnotte en ligne permettant l’accès à un catalogue virtuel que de recourir à son pendant traditionnel. Les moyens existent et fonctionnent. Grâce à des Wallets, par exemple, nos clients mettent en place des supports de fidélisation exploitables en ligne et incluant des partenaires commerciaux qui disposent de catalogue produits très variés ». Cette approche digitale de la fidélisation est déjà appliquée chez un bancassureur, à un moment délicat de la relation assureur-assuré : la survenue d’un sinistre. Le client a la possibilité d’exploiter auprès de partenaires sélectionnés une cagnotte virtuelle pour changer son équipement sinistré. « Pour l’assureur, c’est la garantie de garder la main sur le parcours et l’expérience client au-delà du règlement. Il a de plus la possibilité de savoir si l’indemnisé est satisfait de la solution qui lui a été proposée. La même logique prévaut pour les programmes de fidélité en ligne. » A l’heure des moyens de paiement alternatifs, les compagnies d’assurance et des mutuelles gagnent à se lancer dans cette digitalisation qui leur permet de bénéficier d’une bonne connaissance de leurs assurés en vue de leur proposer des solutions personnalisées.

Faut-il le rappeler, la fidélisation passe beaucoup aujourd’hui par la capacité à proposer aux assurés des solutions sur mesure. Le client veut être (re)connu. « Le fait de recevoir de son assurance un message d’encouragement sur son GSM le jour de la rentrée scolaire de son enfant apporte une touche de marketing émotionnel que le digital permet désormais. » L’investissement est limité mais permet de marquer des points auprès du client.

Pour Laurent Pioche, Président de PeopleStay, « la personnalisation des services qui montre au client la place qu’il occupe dans la stratégie commerciale est désormais accessible à tous les assureurs. Les programmes de fidélité peuvent s’appuyer sur les bases de données de l’entreprise et permettre de déclencher au bon moment (anniversaire, entrée d’un enfant au collège, etc.) une action marketing adaptée. Cela a déjà été rendu possible grâce aux modules de CRM déployés ». Mieux, à l’heure des Big Data, l’accès aux données Produits de chaque client permet de disposer d’une vision à 360°. « Les programmes de fidélisation des années 2000 ont montré leur efficacité et leurs limites. Le digital élargit le champ des possibles en introduisant une meilleure connaissance du client et un suivi efficace de ses attentes. »

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