La marque Ferrero joue sur la corde sensible dans ses publicités Nutella. Avec le slogan ‘’une histoire à partager’’, les consommateurs sont amenés à se remémorer leur enfance et les émotions qu’ils éprouvaient. Mais l’émotion n’est plus seulement l’affaire des publicitaires, elle gagne le monde de l’entreprise que ce soit en interne ou en externe. Décryptage.
L’humanité est faite d’émotions. C’est indéniable. Pour Nathalie Vincent, associée fondatrice dirigeante d’Openmind dirigeant, « il n’y a pas plus fort qu’une émotion pour faire passer un message ». Ce n’est pas Patrice Laubignat, auteur de l’ouvrage ‘’Tout savoir sur le marketing émotionnel’’ qui dira le contraire : « ce que garde l’homme en tête, ce sont ses émotions. Même si l’on n’en a pas forcément conscience, 75% de nos décisions d’achat sont dictées par nos émotions… alors pourquoi aller à l’envers du fonctionnement de l’être humain ? »
Une chose est sûre, la génération Y a bien compris l’importance de l’émotion et semble plus apte à la laisser s’exprimer que les générations précédentes. Exit le management paternaliste ou patriarcal où seul le boss avait son mot à dire et où les émotions étaient bridées. La génération Y souhaite renverser la vapeur en travaillant en mode collaboratif. Elle veut participer à la stratégie globale de l’entreprise, travailler en mode projet, réaliser des brainstormings. « Les jeunes veulent surtout être écoutés et accompagnés, et pour eux la force c’est l’équipe » précise Dominique Palacci, Président de STIMSHOP. « L’entreprise doit pouvoir leur proposer des projets intéressants, les former et les faire évoluer. C’est du donnant-donnant ». La féminisation des managers et l’acceptation des émotions sont également peut-être liées si l’on en croit les témoignages des clients d’Openmind dirigeant : « certains salariés me disent que depuis qu’ils sont encadrés par une femme, ils expriment plus leurs émotions car ils sentent qu’elles sont mieux acceptées » explique Nathalie Vincent.
La place du digital dans l’expression des émotions
Pour Patrice Laubignat, le Smartphone est une sorte de deuxième moi : « c’est nous avec un filtre. On y stocke nos photos, nos musiques, nos messages ». Ce concentré d’émotions se retrouve clairement à travers les réseaux sociaux qui permettent de partager tous ces éléments. La société PowerVote se sert des outils collaboratifs pour prendre en compte la parole de chaque interlocuteur lors d’événements tels que des séminaires ou des formations. Didier Moulin, le dirigeant de cette plateforme interactive de valorisation d’événements, explique la démarche : « on révèle l’intelligence collective en faisant participer tout le monde. Si l’on prend l’exemple du questions / réponses en fin de séminaire, plutôt que d’entendre les deux ou trois courageux qui osent prendre le micro, on propose à tous de poser les questions en live grâce à une application. L’anonymat permet aux salariés d’oser poser des questions de manière plus libre ».
Frilosité des entreprises françaises : choc des cultures !
Certaines entreprises ont peur des émotions de leurs salariés, car elles sont difficilement contrôlables. Si l’on reprend l’exemple de PowerVote, les clients ont parfois peur de ce qui va être produit par les participants du séminaire à travers le tchat, les commentaires … « C’est pour cela que l’on instaure un système de modération, qui rassure les entreprises ». Certaines entreprises sont encore bien loin du management collaboratif et de la prise en compte de l’humain. Pour Didier Delhaye, directeur marketing chez Cincom, il existe deux mondes : « Chez les anglo-saxons, le niveau hiérarchique est plus bas, la collaboration est essentielle et on embauche une personne pour son savoir-faire plutôt que ses diplômes. Chez les latins, c’est la hiérarchie qui est essentielle. La notion de chef est extrêmement ancrée. C’est le leader contre le directeur ». Même si les choses changent petit à petit, l’émotion est encore mal perçue dans bon nombre d’entreprises françaises. « Cela explique d’ailleurs le nombre de burn out et de mal être au travail qui ne cesse d’augmenter. Les gens sont frustrés et ne se sentent pas écoutés. En tout cas, pas partout ».
Une chose est sûre, même si l’émotion fait peur à certaines entreprises, elles sont de plus en plus nombreuses à être en demande sur ce sujet. Chez Openmind, 1/3 des dirigeants que nous accompagnons nous parlent du bien être de leurs salariés. Le monde intellectuel s’intéresse également à ce thème. Daniel Goleman, psychologue et journaliste scientifique parle d’intelligence émotionnelle comme moyen de mesure de l’intelligence. En matière de relation client, la Harvard Business Review a publié un article qui a marqué le coup d’envoi d’un indicateur désormais de plus en plus populaire : le Customer Effort Score. Il propose quatre facteurs d’achat : l’effort cognitif, l’effort de temps, l’effort physique et l’effort émotionnel.
Etre dans une émotion vraie et personnalisée
Didier Delhaye explique que pour ne pas paraître être dans la manipulation vis à vis d’un client, il faut que la valeur « émotion » soit aussi présente en interne. Si les collaborateurs d’une entreprise se sentent reconnus et valorisés, ils agiront de la même manière face à leurs clients, sans tricher.
Il s’agit de distiller l’émotion intelligemment. « Il faut la personnaliser » explique Nathalie Vincent. « On rentre dans son monde en parlant son langage, ses mots et ses émotions grâce à des études en amont. On peut ainsi lui proposer des offres personnalisées et adaptées ». Dominique Palacci parle de consom’acteur. « Ces derniers veulent vivre des expériences d’achat intéressantes et ont trois souhaits : gagner de l’argent, passer un moment ludique et se sentir valorisés. Cela passe par des jeux concours, des bons de réductions, des offres personnalisées ». Le client a besoin d’être touché, comme dans ce supermarché en Afrique du Sud qui reprend la chanson « Asimbonanga » pour rendre hommage à Nelson Mandela https://bit.ly/1uu4pKi.
L’ecclésiastique et réformateur américain Charles Henry Parkhurst a dit, au début du 20ème siècle, « toutes les grandes découvertes sont faites par ceux qui laissent leurs émotions devancer leurs idées ». A méditer !