L’un a une visée institutionnelle, l’autre une démarche de séduction. Le transpromo a cherché à fédérer le monde de la gestion et du marketing sur un support unique. Pas toujours avec succès. Où en est-on sur le terrain ?
Deux mondes, deux objectifs, deux destins. Historiquement, le document de gestion, qui a pour objet d’informer le client, est resté très différent du support réservé au marketing. Si l’un est par définition austère, l’autre se veut « séduisant ». « Une facture, voire un relevé de compte, sont, en général, des documents de gestion par excellence. Et, de ce point de vue, restent assez simplifiés et épurés, à la différence d’un support marketing accordant la part belle à la présentation et à l’attractivité. Pour des raisons d’optimisation des coûts d’affranchissement et d’efficacité, le transpromo a été inventé en vue de conjuguer leur destin. Sa vocation : unir au sein d’un document unique, les deux univers longtemps cloisonnés », observe Jean-Pierre Blanger, directeur des Offres de Services à la direction marketing et communication de Ricoh France.
Source de maîtrise des coûts et créateur potentiel de valeur du fait de sa capacité à ouvrir de nouvelles opportunités marketing aux entreprises, le transpromo a pourtant trouvé peu d’écho sur le marché. Comment l’expliquer ? « Hormis le secteur des télécoms, cette pratique prometteuse à l’origine est quasi restée lettre morte. Et pour cause, les raideurs des systèmes de gestion ne l’encouragent pas. Il faut faire évoluer les chaînes informatiques, ce qui nécessite beaucoup de charge de travail ainsi que des coûts considérables pour un retour sur investissement pas toujours démontrable», estime Jean-Pierre Blanger. Le mouvement vers le transpromo a ainsi été freiné et souvent bloqué.
Du coup, comment faire ? « Bon nombre de documents de gestion sont désormais dématérialisés. C’est notamment le cas de la facture, qui pourrait disparaître à terme du fait des moyens de paiement nouveau. Du coup, ce document transactionnel pourrait servir de porte d’ouverture vers l’environnement Web. Grâce à un QR Code ou au Clickable Paper, l’on peut imaginer une nouvelle forme de transpromo en ligne, qui fasse l’économie de coûteuse transformations. C’est notamment une piste de réflexion pour les secteurs bancaire et assurantiel, équipés de système de productions lourds », rappelle le Directeur des Offres de Services de Ricoh.
Face à ce débat sur le rapprochement entre les deux mondes de la gestion et du marketing, Jean-Philippe Khristy, directeur Europe du pôle relation client de Sefas, groupe DOCAPOST, déclare : « Le transpromo appartient désormais au passé ; et pour cause : il y a cinq ans, la lourdeur de certains grands groupes et leur réticence à transformer leurs systèmes en vue d’évoluer vers cette pratique orchestrée dans l’univers du papier a eu raison d’elle ». Et d’observer : « Les entreprises de taille intermédiaire ont plus facilement amorcé la convergence entre documents de gestion et de marketing. Car avec le digital, la donne change. Dans ces structures moyennes, on trouve facilement des directions marketing chargées de produire à la fois le document de gestion et de marketing, ce qui permet de réduire le nombre de décideurs et d’appels d’offres pour la production documentaires ». Corollaire de ce changement, Sefas a procédé à l’évolution de son offre en vue de proposer des solutions capables de générer des documents sur lesquels convergent les informations de gestion et ceux du marketing. « Nous sommes ici dans des technologies Web facilitant la marche vers l’omnicanal, avec à la clé, une approche en mode Responsive Design. Pour les entreprises, cette aire ouvre la porte à l’exploitation d’une plate-forme de production documentaire unique. Ce qui signifie facilité d’utilisation, réduction du temps de conception des documents, et réactivité, sans oublier l’ouverture vers le crosscanal.
Dans ce contexte, l’arrivée de nouvelles technologies parmi lesquels le QR code, ont apporté leur lot de nouveautés. Cette innovation a par exemple, permis de passer aisément du transpromo ver le monde de l’omnicanal, du papier vers l’univers du Web, y compris mobile. Avec à la clé, l’élargissement du champ des possibles en termes de marketing.
S’il s’agit d’un changement majeur, Jean-Philippe Khristy rappelle la nécessité de recentrer l’intérêt sur le contenu de ce qui est transmis : « A l’heure du Big data, il ne suffit plus de décloisonner les deux mondes du document de gestion et celui du marketing, il faut organiser au mieux l’information, capitaliser sur sa richesse, et mieux cibler les envois ». Personnalisation.
Cette personnalisation est d’autant plus louable que la technologie est devenue mature ces dernières années. Comment donc expliquer son faible taux de pénétration dans les entreprises ? Pour Virginie Degeorgis, directeur délégué au sein de Tessi, « le marketing a pris du plomb dans l’aile ces derniers temps, du fait de la crise. Par ces temps difficiles, les entreprises ont tendance à le sacrifier dans sa forme actuelle en se retournant sur de nouveaux médias de communication : sms, courriel, etc. En fait, en ces périodes, le marketing s’est réinventé en se virtualisant ». Parallèlement, le message de gestion (factures, relevés de comptes, etc.) se dématérialise également sous l’impulsion des entreprises, même si celles-ci doivent souvent respecter certaines exigences réglementaires. Résultat : flux de gestion et de marketing deviennent tous deux virtuels et peuvent se conjuguer. Le transpromo, qui puisait sa légitimité sur la nécessité des entreprises de peser sur les coûts d’affranchissement, n’a plus lieu d’être. Tout comme le débat sous-jacent. « La fusion des flux de marketing et de gestion devient plus facile et moins coûteuse qu’on ne pouvait l’imaginer avec des frais de réaménagement de systèmes lourds qui auraient permis de faire du transpromo dans l’univers papier », explique Eric Jamet, directeur marketing et communication.
Sur le terrain, cette évolution se traduit par de nouvelles pratiques. Une entreprise peut envoyer à son client un lien où télécharger un document de gestion (facture téléphonique, par exemple) sur un site Web qui ouvre la porte à un univers marketing par excellence. En cas de dépassement d’un forfait, le client peut se voir proposer une offre nouvelle mieux adaptée à son profil. Intelligent.
Pour autant, le décloisonnement entre le document marketing et celui de gestion est loin d’être généralisé. Car si le premier évolue plus rapidement dans le monde du digital, le second résiste encore. Mais le prix de l’affranchissement n’est plus le juge de paix incontournable entre les deux mondes. L’un et l’autre vont continuer à évoluer ; le décloisonnement pouvant être envisagé sous des formes plus subtiles (QR code, réalité augmentée, Clickable paper).
Emmanuel Mayega, journaliste pour DOCaufutur, l’avenir du document