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L’écosystème au cœur des stratégies de distribution indirecte – Arnaud TARABOUT, Channel Marketing Manager Anthea Interactive Group

Un écosystème d’affaires est une communauté économique supportée par un réseau d’organisations et d’individus qui interagissent, produisant de la valeur (biens et services) pour des clients, qui font également partie de l’écosystème.

Cette notion s’applique particulièrement aux fabricants s’appuyant sur un modèle de distribution indirecte (Channel), qui sont au cœur de systèmes de plus en plus complexes, a plusieurs niveaux, englobant une vaste typologie de partenaires : distributeurs, OEMs, VARs, intégrateurs systèmes, revendeurs (etailers, retailers), mais également des fournisseurs de services (agences), des concurrents et bien sûr les utilisateurs finaux de leurs produits.

Les enjeux pour le fabricant sont de :

  • Favoriser l’engagement de ses partenaires
  • Identifier les partenaires réellement « engagés », grâce à des statistiques précises
  • Instaurer une collaboration privilégiée avec ces partenaires
  • Avoir une visibilité sur son pipeline commercial
  • Garder le contrôle et la maitrise de sa marque et de sa communication
  • Réduire ses dépenses et optimiser le retour sur investissement.

Pour cela, il doit prendre sa place de leader au sein de son écosystème, afin de fédérer ce réseau complexe et hétérogène autour de sa vision stratégique et d’imposer le cas échéant son standard technologique.

Voici quelques clés pour y parvenir:

  • La vision stratégique doit être traduite sous la forme d’un « programme partenaire », plan d’actions concrètes conçues pour emporter l’adhésion des partenaires.
  • Il est ensuite nécessaire de mettre en place une solution pour que les échanges se fassent avec rapidité, fluidité, efficacité, en accord avec la stratégie définie par le leader, un « méta-système » qui permettra de relier les « mini-systèmes » : C’est là le rôle d’une plate-forme PRM (Partner Relationship Management), modulaire, adaptable et évolutive.
  • Proposée en mode Software as a Service, elle permet de ne payer qu’à la hauteur de ses besoins et sous forme d’abonnement.
  • Source unique, commune et centrale, d’informations et d’outils marketing et ventes performants, accessible à tout moment, elle garantira au programme partenaire sa cohérence et sa cohésion.

En tant que fabricant, quels sont les critères de choix d’une solution PRM afin de faire la différence avec vos concurrents et d’assurer la performance de votre écosystème ?

01. La simplicité: vos partenaires de distribution travaillent probablement avec d’autres fournisseurs et font partie d’autres écosystèmes, d’autres programmes Channel : simplifiez leur la vie, faites leur gagner du temps en évitant les procédures lourdes et contraignantes, prenez en compte leur « expérience utilisateur » lors des connections à votre PRM, ils vous en seront reconnaissants et vous y gagnerez  un avantage concurrentiel.

02. La visibilité : permettez à vos partenaires de savoir à tout moment où ils en sont des échanges avec vous, idéalement dans le cadre d’un tableau de bord personnalisé que le partenaire trouvera sur votre PRM.

03. La fluidité : Elle passe par l’ergonomie de votre PRM, par l’intuitivité de votre menu et la clarté des libellés. Le contenu doit être à jour, facile et rapide d’accès. Assurez-vous que votre PRM propose des fonctionnalités de recherches étendues et robustes et des solutions pour fluidifier le « time-to-market » de vos nouveaux produits.

04. L’interactivité : La communication dans un écosystème sain doit être a double sens, et vos partenaires doivent pouvoir correspondre avec vous facilement et à tout moment. Leur retour d’expérience est précieux pour affiner et renforcer constamment votre programme Channel, et votre réactivité sera appréciée.

05. La lisibilité : votre programme Channel doit proposer des avantages clairs et concrets aux parties prenantes. Vos partenaires veulent savoir ce qu’ils ont à gagner en échange de leur engagement (formation, certifications, participation aux campagnes promotionnelles, reporting des ventes) avec vous plutôt qu’avec vos concurrents.

06. La mobilité : les revendeurs en déplacement chez un prospect doivent pouvoir accéder à l’information à tout moment depuis une tablette ou un smartphone, voir être en mesure de faire une démonstration depuis une tablette. Cela passe par une approche « Mobile First », ou tout au moins « Responsive Design », de votre PRM.

07. La personnalisation : l’approche « one message fits all », c’est-à-dire la communication indifférenciée, n’est pas la plus efficace. Votre PRM doit permettre une couche de personnalisation, une fois le partenaire identifié dans le système.

Un écosystème Channel, comme tout écosystème, est fragile, c’est une matière vivante en constante évolution. Un maillon faible peut déséquilibrer l’ensemble.
Les solutions de gestion en mode SaaS, permettent de répondre avec efficacité aux problématiques posées. Encore faut-il respecter certaines règles et faire preuve de bon sens.

Corinne
Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

Written by Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès.
Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication.
Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.