Super Bowl : petite autopsie du marketing en temps – réel Pascal Malotti, Directeur Conseil, Valtech

Teamwork

 

En affichant cette année des chiffres d’audience records à travers le monde, le Super Bowl n’a pas fini de faire rêver passionnés du ballon yankee et férus de marketing. Surtout depuis le touchdown d’Oreo, qui l’année dernière s’imposa en un tweet comme la marque de l’évènement, s’insérant en passant dans toutes les présentations Powerpoint des experts en médias sociaux.
Dimanche vit ainsi pléiade de marques s’armer jusqu’aux dents dans l’espoir de se tailler la part du lion dans l’assourdissante joute des hashtags. Directeurs marketing, directeurs de création, concepteurs rédacteurs et autre juristes se réunirent en des war rooms baptisées « social media command centers », salles futuristes aux murs tapissés d’écrans produisant des données d’écoute et d’engagement en temps réel.

Objectif louable de cette entreprise : faire du marketing en temps réel, grâce à une capacité d’écoute filtrée et à des campagnes produites et validées on-the-spot. Et avec 24 millions de tweets, il y avait de quoi faire !  Seul problème : cette année il n’y eût pas de black-out, ni autre évènement majeur offrant des possibilités de rebond malin. Il n’y eût d’ailleurs pas grand-chose de captivant, et les conversations laissaient émerger un ennui palpable.

Se produisit alors un étrange phénomène : faute de mieux, les pages des marques se mirent à échanger entre elles, mêlant tacles et pitreries pour amuser la galerie.

Le problème dans tout cela, c’est la contradiction fondamentale entre les objectifs et les résultats obtenus. Alors que ces équipes et technologies sont débloquées pour décanter le bruit et créer des leviers tactiques pour générer de l’engagement, nous avons assisté à tout l’inverse : un amas de tirades stérile, bien peu de création de valeur.

Le marketing en temps réel est pourtant un fantasme dont chaque innovation technique nous rapproche un peu plus. Qu’il vise à anticiper une crise, à transformer un risque en opportunité, à optimiser un media mix ou à actionner un leader d’opinion, il se base avant tout sur une stratégie d’écoute et d’analyse réfléchie sur le long terme. Bien que celle-ci soit délicate à installer au sein d’un groupe multi-marques ou multi-pays, le marché fleurit en outils permettant une mise en œuvre sur mesure, offrant des indicateurs pertinents grâce à des algorithmes neurolinguistiques de plus en plus poussés.

Cette approche stratégique de l’écoute a vocation à changer la façon dont fonctionne l’entreprise. Le marketing digital s’en voit particulièrement changé, s’extrayant sur un évènement comme le Super Bowl d’une position réactive vers une position proactive.

Les insights produits sont amenés, à terme à nourrir tous les départements et le dessein de validation accélérée intègre l’ADN de la marque, au-delà des lumières tamisées des mystérieuses war-rooms.

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Super Bowl : petite autopsie du marketing en temps – réel Pascal Malotti, Directeur Conseil, Valtech

Teamwork 7th février, 2014

 

En affichant cette année des chiffres d’audience records à travers le monde, le Super Bowl n’a pas fini de faire rêver passionnés du ballon yankee et férus de marketing. Surtout depuis le touchdown d’Oreo, qui l’année dernière s’imposa en un tweet comme la marque de l’évènement, s’insérant en passant dans toutes les présentations Powerpoint des experts en médias sociaux.
Dimanche vit ainsi pléiade de marques s’armer jusqu’aux dents dans l’espoir de se tailler la part du lion dans l’assourdissante joute des hashtags. Directeurs marketing, directeurs de création, concepteurs rédacteurs et autre juristes se réunirent en des war rooms baptisées « social media command centers », salles futuristes aux murs tapissés d’écrans produisant des données d’écoute et d’engagement en temps réel.

Objectif louable de cette entreprise : faire du marketing en temps réel, grâce à une capacité d’écoute filtrée et à des campagnes produites et validées on-the-spot. Et avec 24 millions de tweets, il y avait de quoi faire !  Seul problème : cette année il n’y eût pas de black-out, ni autre évènement majeur offrant des possibilités de rebond malin. Il n’y eût d’ailleurs pas grand-chose de captivant, et les conversations laissaient émerger un ennui palpable.

Se produisit alors un étrange phénomène : faute de mieux, les pages des marques se mirent à échanger entre elles, mêlant tacles et pitreries pour amuser la galerie.

Le problème dans tout cela, c’est la contradiction fondamentale entre les objectifs et les résultats obtenus. Alors que ces équipes et technologies sont débloquées pour décanter le bruit et créer des leviers tactiques pour générer de l’engagement, nous avons assisté à tout l’inverse : un amas de tirades stérile, bien peu de création de valeur.

Le marketing en temps réel est pourtant un fantasme dont chaque innovation technique nous rapproche un peu plus. Qu’il vise à anticiper une crise, à transformer un risque en opportunité, à optimiser un media mix ou à actionner un leader d’opinion, il se base avant tout sur une stratégie d’écoute et d’analyse réfléchie sur le long terme. Bien que celle-ci soit délicate à installer au sein d’un groupe multi-marques ou multi-pays, le marché fleurit en outils permettant une mise en œuvre sur mesure, offrant des indicateurs pertinents grâce à des algorithmes neurolinguistiques de plus en plus poussés.

Cette approche stratégique de l’écoute a vocation à changer la façon dont fonctionne l’entreprise. Le marketing digital s’en voit particulièrement changé, s’extrayant sur un évènement comme le Super Bowl d’une position réactive vers une position proactive.

Les insights produits sont amenés, à terme à nourrir tous les départements et le dessein de validation accélérée intègre l’ADN de la marque, au-delà des lumières tamisées des mystérieuses war-rooms.

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