Près de 60 % des personnes interrogées ont déclaré que des programmes de fidélisation (opérations marketing avec incitations à l’achat et avantages) étaient proposés là où ils ont acheté et 84 % d’entre elles ont affirmé qu’elles étaient davantage enclines à fréquenter ces distributeurs. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude réalisée par Nielsen.
« Bien que le concept de fidélisation n’a rien de nouveau, nous constatons un regain significatif chez les distributeurs et en particulier dans les pays en voie de développement. Ils investissent dans de tels programmes de fidélité afin de disposer d’informations extrêmement riches sur leur clientèle… leur permettant de mieux répondre à leurs besoins. » déclare Julie Currie, Senior Vice President, Global Loyalty Nielsen. «Les distributeurs avisés sont en train de rassembler les données et recherchent des méthodes novatrices pour donner encore plus d’avantages à leurs clients. »
Nielsen a interrogé plus de 29 000 personnes sur Internet dans 58 pays pour évaluer l’opinion des consommateurs sur les niveaux de fidélité à travers 16 catégories, dont les biens de consommation courante, les produits technologiques et les distributeurs. Il s’avère que la majorité des répondants affirme ne pas être totalement fidèles aux marques, aux fournisseurs de services et distributeurs, beaucoup ont certifié qu’il était peu probable qu’ils changent de marque ou de prestataires sans incitations significatives.
Les avantages des programmes de fidélisation
Selon l’enquête de Nielsen, 75% des sondés dans le monde ont déclaré que les produits en promotion ou gratuits restent pour eux la meilleure forme de fidélisation! Un service clientèle amélioré et des frais de livraison gratuits s’avèrent importants pour respectivement 44% et 42% des répondants.
Un bon niveau de service à la clientèle est jugé important par plus de la moitié des personnes interrogées en Amérique Latine (59%) et Asie-Pacifique (53%). Les offres exclusives (41%) et des horaires adaptés (36%) sortent également du lot pour les bénéficiaires de programmes de fidélité en Asie-Pacifique. Enfin, les frais de livraison gratuits sont importants pour 46% des Nord-Américains.
En France, les consommateurs sont même 85% à citer les promotions ou produits offerts comme meilleures formes de fidélisation. La livraison gratuite est citée par 39% des Français interrogés.
« Dans les marchés où les programmes de fidélisation existent depuis longtemps, les clients ont tendance à être vigilants quant aux programmes sans originalité qui n’offrent pas d’avantages exclusifs», explique Julie Currie. « En particulier dans les marchés de fidélisation particulièrement avancés, distributeurs et fabricants doivent travailler de concert pour offrir des avantages exclusifs qui sortent de l’ordinaire. Les concepts novateurs, en particulier sur internet, qui font la connexion avec les nouvelles pratiques d’achats, s’avèrent plus efficaces. »
La téléphonie mobile loin devant l’alimentaire et les boissons
L’étude de Nielsen dévoile que près d’un quart (24%) des répondants revendiquent une fidélité aux marques de mobiles et opérateurs téléphoniques, ainsi qu’aux institutions financières. Il s’agit des pourcentages les plus élevés enregistrés dans le monde parmi les 16 catégories mesurées. En France notamment, les banques et institutions financières arrivent en tête avec 26% des sondés qui déclarent leur être fidèles et ne veulent pas en changer. Arrivent ensuite les fournisseurs d’accès internet (21%) puis les opérateurs et marques de mobiles et l’hygiène beauté (17%).
A l’inverse, les plus faibles taux de fidélité ont été attribués à la nourriture et aux boissons. Environ 40% des consommateurs interrogés ont déclaré qu’ils étaient infidèles et susceptibles de changer de marques dans les catégories boissons alcoolisées (43%), snacking (39%), boissons gazeuses (38%) et céréales (37%). En France la palme revient aux distributeurs en ligne (ecommerce) avec 57% des consommateurs susceptibles d’en changer facilement.
Différences de fidélisation par région
Selon l’enquête de Nielsen, les sondés au Moyen-Orient et en Afrique montrent le plus fort taux de fidélité aux marques de téléphone mobile (35%) et opérateurs téléphoniques (28%)… ainsi que les niveaux les plus élevés pour les marques de snacking (21%) et de céréales (21%), comparativement aux autres régions.
Pour les marques d’alimentaires et de boissons, les niveaux d’infidélité les plus élevés sont observés en Europe, où 46% des personnes interrogées ont répondu qu’elles n’étaient pas fidèles aux marques de snacking, 43% concernant les marques de boissons gazeuses et 42% pour les céréales.
« Les niveaux élevés de promotions dans le snacking et les boissons, notamment en Europe, poussent les consommateurs à cherchent en permanence les bonnes affaires », affirme Julie Currie. « Le challenge pour les distributeurs est d’inverser les tendances actuelles (baisse du panier moyen et des fréquences d’achats) via une meilleure connexion avec les besoins uniques de leurs consommateurs. »
Les Nord-Américains sondés ont exprimé un attachement plus élevé aux fournisseurs de services financiers (29%) et aux boissons gazeuses (23%) comparativement aux autres régions. Les sondés d’Amérique latine sont pour leur part plus fidèles aux médicaments et aux produits de beauté (25%) et santé (26%) en vente libre.
Le prix, premier déclencheur d’infidélité
Selon l’enquête de Nielsen, 41% des personnes interrogées ont déclaré que ce serait l’obtention d’un meilleur prix qui les inciterait à changer de marque, de prestataire de services ou de distributeur, suivie de loin par une meilleure qualité (26%), un meilleur niveau de service (15%), une meilleure sélection (10%) et de meilleures fonctionnalités (8%).
En France, le prix est même cité par plus de la moitié des sondés : si un seul attribut pouvait les faire changer de marque, il s’agirait du prix dans 56% des cas ! Un meilleur service ou une meilleure qualité ne sont cités que par 14% des consommateurs.
«Bien qu’un bon prix peut donner aux consommateurs une motivation suffisante pour basculer sur un nouveau produit, cela sera vite insuffisant si ce produit ne tient pas ses promesses », prévient Julie Currie. « Obtenir le bon rapport qualité/prix et offrir une expérience d’achat satisfaisante sont des leviers essentiels pour fidéliser la clientèle à long terme. »